让百度和头条互撕的搜索引擎“保护费”,究竟

2019年12月19日,百度以不公平竞争为由向法院起诉了今天头条的母公司字节跳动。它认为自己享有权利的视频产品是在今天的标题搜索中触发搜索广告并干扰搜索结果的关键词。具体来说,在今天的标题手机客户端中,标题搜索服务用于搜索“好看的视频”和“百度视频”等。搜索结果显示标题是产品“西瓜视频”。  
 
2019年12月30日,字节跳动通过官方微信公众号发布了一份关于“品牌保护”的说明。字节跳动在声明中表示,自发布以来,标题搜索一直支持品牌保护。无论品牌方是否购买标题搜索广告服务,都将受到这一原则的保护。目前,标题搜索正在不断扩大品牌保护的覆盖范围。  
 
搜索引擎中的品牌保护是业界争论多年的话题。品牌提供商向搜索引擎服务提供商支付全额“保护费”,但他们自己的品牌不受保护。  
 
在搜索引擎平台中,品牌厂商的商标侵权问题时有发生,行业内也发生了各种混乱。用户在搜索“李悝jy”的搜索引擎中找到了“李鬼”。搜索引擎平台被锁定在不同的地块上,涉嫌不公平竞争,对公众造成巨大伤害。  
 
在整个搜索引擎行业,搜索引擎服务提供商兼具社会和商业属性,依靠广告服务实现现金是他们的主导商业模式。然而,在中国有一种特殊的模式叫做“品牌区”(brand zone),以及竞价和订购的方式,这人为地改变了游戏规则。  
 
搜索引擎作为一种社交媒体,形成了用户、内容提供商和品牌销售商的生态闭环,是一种完美的商业模式。然而,作为载体,平台承担着保护生态健康发展的责任。否则,三者中任何一个的问题都会导致行业混乱。幸运的是,这个平台的力量是无穷的,强大的技术算法可以用来限制和保护三方的利益不受侵犯,但是平衡三方之间的关系是一个持续存在的问题。甚至已经占据了国际市场很大份额的谷歌,在探索这三者之间的平衡时也很谨慎。相比之下,国内搜索引擎服务提供商更敢于探索,但速度似乎太快了。  
 
1、支付了“保护费”,但该品牌没有受到保护
搜索引擎行业的品牌保护,什么是保护?
根据CNFE的说法,搜索引擎服务提供商在品牌保护方面有三个主要方面。一是保护“品牌关键词”,即有效防止品牌关键词或品牌厂商注册的商标被盗用;二是保护品牌名称提供商提供的品牌名称,即保护公司官方网站,防止连锁盗窃等行为;三是保护品牌制造商应用的专利技术,即保护品牌自主开发的专利权不受侵犯。  
 
在这个标题百度事件中,虽然字节跳动声称捍卫品牌保护原则,但事实上,标题搜索并没有给百度一个公平公正的品牌展示。在此之前,由品牌保护引起的搜索引擎行业混乱已经司空见惯。搜索引擎服务提供商对“品牌关键词”保护不当导致的商标侵权时有发生。  
 
2016年,必不可少商城在给网易的公开信中,强烈谴责网易严格选择关键词的不公平竞争。当用户搜索必要的商店时,搜索中显示的第一个项目是网易严格选择的名称和官方网站链接。  
 
2018年,互动安全服务提供商“计燕”发表文章“网易,请把LOGO还给我们”,谴责网易易云盾网站购买关键词广告和涉及技术侵权的不公平竞争  当用户在百度和谷歌网站上搜索“计燕”、“吉尔特”和“吉尔特网”时,第一个信息是网易易云盾网站,第二个是计燕的官方网站  网易易云盾开发的验证码产品也非常类似于经过高度测试的“行为验证码”。这是品牌之间的不公平竞争,但由于搜索引擎平台没有适当保护品牌,它无意中“火上浇油”  
 
此前,Soufun.com曾发出公开信,指责百度每年在百度“品牌区”支付2500多万“保护费”,以维护其品牌。搜房首席执行官李忠在公开信中提到,“如果你想在百度上展示自己,你必须被迫购买自己品牌的“品牌区”。如果你不买,你会看到很多其他网站。”在搜索引擎平台上做广告的商家不仅面临关键词被抢的风险,还必须支付高额的品牌“保护费”,这实在是惨不忍睹。  
 
用户在搜索引擎“李逵”中找到了“李鬼”,并被付费商家的广告牵着鼻子走,这使得真假难辨。搜索引擎平台被锁定在不同的地块上,有许多争议,涉嫌不公平竞争和对和谐的极大危害。搜索引擎行业的人告诉CNFE,搜索引擎行业的开放和宽容精神已经消失,以抢劫用户。  
 
2、品牌区“改变了搜索游戏的规则
为什么搜索引擎行业会出现上述混乱?
在搜索领域,广告实际上是用户需求的解决方案  在搜索引擎行业,通过广告赚钱是一个很好的商业模式,可以为用户提供最理想的服务提供商。然而,在搜索引擎商业化的过程中,竞争性排名和品牌区的出现打乱了整个市场的自然排名。虽然这些商业模式给他们带来了收入,但它们也在行业中造成了混乱,因为它们触及了品牌制造商的利益。  
 
据了解,搜索引擎行业的广告收入有一定的长尾效应。虽然品牌需要提前支付,但最终的支付结算通常是根据用户的有效点击量来计算的。  
 
在中国搜索引擎市场,百度、搜狗和360个搜索引擎网站都有特殊的“品牌区”品牌区收取的费用似乎对品牌经销商不友好。  
 
以百度为例。其官方网站品牌区(Brand Zone)显示,销售规则是以套餐细分形式的月度销售。售价与购买品牌词的数量和pv数量的风格和具体报价相结合。采用CPT充电模式。购买期限最长为12个月,最短为1个月。换句话说,无论该品牌是否收到用户的有效点击,它都必须为该地区的广告空间付费。  
 
搜房此前指责百度向品牌供应商收取“保护费”,因为它购买了百度的品牌推广区。  
 
业内人士向燃气金融解释说,在SouFun.com购买品牌区时,当用户搜索SouFun.com时,该地区将不会有竞争产品的广告。其核心逻辑是保护品牌流,而不是被竞争产品分开。当然,如果搜房网的关键词质量够好的话,自然排名会优先考虑。然而,由于行业竞争激烈,很难避免在竞争产品中抓取关键词的行为。搜房网选择向品牌区域支付“保护费”,收购品牌关键词,这实际上是品牌商家的一种自我保护行为。  
 
但一位接近百度的人士告诉CNFE,事实上,更多企业被迫支付品牌区的“保护费”,以保护自己的权利免受商业侵权。“品牌区实际上是一种商业模式,违反了搜索引擎行业的逻辑,人为地改变了游戏规则。
事实上,除了品牌领域之外,搜索引擎实现了商业化,还有两种模式:关键词支付推荐和信息流广告。
 
一家企业服务行业的品牌经销商告诉CNFE,如果搜索引擎网站上没有付费广告,用户自然会搜索该公司的品牌,点击率几乎为零。  因为关键词已经被竞争对手买走了。  
 
以及上述必要商城与网易、计燕和网易易云盾之间的关键词争议也证实了这一说法。  
 
原因是搜索引擎的过度商业化导致了该行业不合理的竞价规则。品牌质量评估毫无用处,出价最高者赢得世界。与此同时,品牌商家通过购买品牌特区垄断了品牌关键词的搜索,并逐渐摆脱了对品牌的保护外衣。此外,搜索引擎之间的恶性竞争以及商家为了争夺市场份额而恶意推出搜索引擎,进一步加剧了品牌“保护费”的行业混乱。
 
相关内部人士表示,百度和搜狗都有一套严格的内部算法,可以有效防止无效点击、恶性竞争和最高竞价者的排名决定。对于搜索引擎服务提供商来说,人工智能是吞噬黄金的野兽,搜索引擎是印钞机。从根本上说,这个行业仍然是底层技术。  
 
近年来,百度、搜狗、360搜索等平台不断开发一系列算法来打击平台中的不正当竞争混乱。例如,百度的“石榴算法”、“绿玫瑰算法”、“冰桶算法”和“蓝天算法”;搜索ICO算法、搜索“悟空”算法、后羿算法、查娜算法和八姐算法进行360次搜索;以及搜狗推出的搜狗排名网页评级算法  
 
然而,搜索引擎行业尚未完全净化。  
业内人士告诉CNFE,品牌区是中国搜索引擎市场的独特商业模式  作为全球搜索引擎服务提供商的代表,谷歌的广告非常简单,只有文本搜索广告服务。然而,事实已经证明,如果这个商业现金流模型能够做好,它将足以支持收入增长的关键绩效指标。  
 
谷歌母公司Alphabet 2019年第三季度盈利报告显示,该公司本季度总收入达到405亿美元,同比增长20%,超出预期。其中,广告收入仍占大头,达到339.2亿美元,占83.7%。据Alphabet的业务部门称,属于谷歌的广告收入业务包括网站收入(谷歌网站产生的收入)和网络收入(谷歌合作伙伴网站通过AdSense计划产生的收入)  而广告商的收入主要来自品牌供应商的自动竞价  
谷歌官方网站显示,每次广告符合结果显示条件时,品牌公司都需要参与广告竞标,这可以决定广告是否可以显示以及在网页上显示的排名。  
 
而广告竞价与广告评级密切相关,广告评级由以下因素共同决定:品牌竞价价格、广告质量、广告评级要求、用户搜索情况、广告附加信息和其他广告格式的预期影响  此外,谷歌明确表示,品牌竞标并不代表一切。只要关键词和广告更相关,它们仍然会获得更高的排名。  
 
相关行业内部人士告诉燃料经济公司,谷歌的核心竞争力是页面排名技术,它可以通过网络爬虫学习一些真正有价值的访问网站。它可以从技术层面检测网页的质量、访问量和其他网站的链接数量,从而确定网站的排名。谷歌鼓励用户用脚投票,并鼓励一些品牌花时间建立和优化他们的网站内容。  
 
燃气财经分别在百度和谷歌搜索“苹果手机”,其次是天猫、苹果官方网站和JD.com在百度搜索,而谷歌搜索的第一个是苹果官方网站。相比之下,谷歌的搜索结果更加清晰,没有嵌入太多广告。  
 
谷歌在商业化方面非常谨慎,其产品设计逻辑更符合用户需求。  一位与谷歌关系密切的业内人士表示,谷歌的搜索引擎在内容合规性方面投入了大量精力。它不设立品牌区的原因是为了平衡内容提供商、品牌提供商和用户之间的关系。  然而,业内也有人告诉CNBC,谷歌和百度面临不同的用户和市场,不可比拟。  
 
3、“品牌保护”到底应该保护什么?
为什么在中国,存在于品牌区的品牌“保护费”模式和付费控制竞价排名的现象越来越激烈?
 
一个非常重要的原因是搜索引擎行业基本上属于“赢家通吃”的状态,竞争异常激烈。  
 
一方面,搜索引擎行业正面临新进入者的挑战。标题搜索的增加将改变现有的搜索引擎结构。另一方面,随着数字广告行业的多样化,广告商有了更多的广告形式选择,提高了他们的议价能力,搜索关键词广告的市场空间也越来越接近上限。因此,所有搜索引擎服务提供商都在积极寻找从业务中获利的方法。  
 
从商业角度来看,品牌区域广告不仅可以为公司增加广告收入,还可以提高用户的搜索效率,同时满足品牌厂商的需求。这确实是一种好的商业产品。  
 
百度、搜狗和360发布2019年第三季度财务报告,显示三家公司的收入分别为280.8亿元、22亿元和95.21亿元,同比分别增长3%、17%和0.77%  搜索服务收入仍然占总收入的大部分。  
 
虽然第三季度各公司的收入呈现不同的增长趋势,但增长率相对较小。相比之下,搜狗2019年第三季度的收入增长相对较好,17%的增长率遥遥领先。其搜索业务的增长主要来自竞争性广告业内人士告诉CNFB,公司通常购买包装的关键词广告。只要竞争足够激烈,品牌词的价格就会无限期上涨。这种现象集中在以在线教育为代表的行业,并由在线客户主导。然而,平台通常不允许恶意购买负面关键词来攻击竞争对手。  
 
事实上,并不是所有的商家都会为关键词付费。燃气金融从一个品牌经销商那里了解到,随着对广告投放的更多研究,许多有趣的投放技术可以被开发出来。例如,一些第三方门户可以用来展示品牌,并让用户点击一些内容观点的输出。然而,这种方法也有一定的缺陷,会被用作不良竞争,从而滋生一系列灰色产业链。  
总而言之,在现金流模型商业化的尝试中,搜索引擎平台很容易忽视品牌供应商真正能给用户带来的价值。  
 
那么,搜索引擎的商业化必须依赖收费品牌来维持增长吗?
作为国内搜索引擎行业的领导者,百度曾经因为魏泽西和莆田医院的事件支付了全额学费。到目前为止,当人们谈论百度时,不再是百度“问杜娘内部事务”。然而,搜狗和360搜索等搜索网站因参与商标侵权和恶意竞争而付出了惨痛的代价。  
 
相关内部人士告诉CNFB,搜索引擎行业的商业化与社会价值的展示并不冲突。如何平衡这两者取决于企业的价值观以及如何平衡用户和企业的利益。  
 
作为一个具有社会属性的商业组织,搜索引擎平台的生存之道是在商业化和社会责任之间找到平衡。一旦偏向商业层面,负面的公众舆论就会浮出水面。搜索引擎应该更多地考虑用户的需求,真正为用户提供有价值的内容和可靠的服务。

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